UPB

MARKA DEĞERLEMESİ

Genel Olarak :

Markalar ile ilgili düzenlemeler, 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname ile yapılmıştır. Buna göre; (m.5)

"Marka, bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir. "

Markaların koruması tescil yoluyla elde edilir. Korumadan yararlanacak kişiler, marka tescilinin usul ve esas hükümleri, marka tescilinden doğan haklar, tescilin yasaklanması, markaların kullanılması, marka tescilinden doğan hakların tüketilmesi ve iptali, markanın lisans sözleşmesine konu edilip edilemeyeceği, lisans şartları, markanın hükümsüzlüğü, marka hakkının sona ermesi, marka haklarına tecavüz ve yaptırımları gibi hukuki ayrıntıları KHK’de de belirlenmiştir.

Markanın koruma süresi tescil için başvuru tarihinden itibaren on yıldır. Tescilli bir marka, başkasına devir edilebilir, miras yoluyla intikal edebilir, kullanma hakkı lisansı konusu olabilir, rehin ve haciz edilebilir ve teminat gösterilebilir.

Marka devir, rehin, haciz gibi iktisadi işlemlere konu olabilen bir kıymet olup, korunması uluslararası sözleşmelerce de (Paris Sözleşmesi, Madrid Protokolü gibi) garanti altına alınmıştır.

Markalar sınai haklar kapsamında, gayrimaddi hak olup, V.U.K.'nun 269 uncu maddesi uyarınca gayrimenkul gibi değerlenecek kıymetler arasında sayılmıştır.

Markalar, Muhasebe Sistemi Uygulama Genel Tebliği'nde "260 Haklar" hesabı adı altında değerlenecek ve bilânçoda gösterilecektir.

Aynı şekilde markalar, haklar adı altında amortismana tabidir

Marka Değeri Kavramı

İlk olarak 1988 yılında İngiltere'de uygulaması yapılan marka değerinin belirlenmesi, günümüzde ekonomik bir gereklilik halini almıştır. Bunun için markanın değerinin titiz bir yöntemle belirlenmesi gerekmektedir. Çünkü işletmelerin geleceğe yönelik bakış açılarını belirlemesinde, şirket birleşmelerinde, hatta lisans ve franchise sözleşmelerinin içeriklerinin belirlenmesi sırasında en can alıcı unsur olarak karşımıza çıkmaktadır.

Bir markanın değeri belirlenirken, kendisi dışındaki şirket malvarlığına dahil diğer gayri maddi hakların da değerlendirilmeye alınması gerekmektedir.

Arge, Know-How durumu, düzgün ve yaygın pazarlama ağı, satış sistemleri, personel giyim ve davranışından, ürünün tüketiciye sunuluşuna kadar ki servis şekil ve sistemleri gibi unsurlar markanın kendisi ile beraber diğer gayri maddi haklar demetini oluşturmaktadır.

Marka değerinin belirlemesinde, markanın pazar içindeki var oluş süresi, pazar payı, pazar pozisyonu, satışlardaki artış hızı, fiyatlandırması, fiyat elastikiyeti, pazarlama sürati, reklam hassasiyeti, markanın fark edilebilirliği, saygınlığı, özgünlüğü gibi parametreler de etkili olacaktır.

Buna göre marka, aşağıdaki faktörlerden kaynaklanan değeri içerecektir.

· İsmi ve farkedilebilirliği

· Bağımsızlığı

· Etkileri

· Geçmişi

· Pazar konumu

· Reklam içeriği ve hassasiyeti

· Doğruluğu

· Kalitesi

· Ünü

· Düzenlemesi

· Güvenirliği ve saygınlığı

· Fiyat elastikiyeti

· Pazarlama ve satış sürati ,

Marka değerlendirmesinde önem ve hassasiyet arz etmektedir.

Marka değerinin bileşenleri (aktif ve pasifleri) genel olarak beş başlık altında toplanmaktadır

1.Marka bağlılığı: İşletme için yeni bir müşteri yaratmak mevcut müşteriyi tutmaktan daha maliyetlidir. Marka bağlılığı pazarlama maliyetlerini azaltmasının yanı sıra rakipleri de tüketicileri çekmek konusunda yüksek yatırımlar yapmaktan alıkoyan bir etkiye sahiptir.

2. Marka isminin farkında olma: Tüketicilerin, markanın farkında olmaları birkaç açıdan önemlidir. Tüketiciler genel olarak, riske girmemek için tanıdık markaları satın almayı tercih ederler. Yine, bilinen marka ismi tüketicilerin ürün kalitesini algılaması üzerinde olumlu etkiye sahiptir. Kısaca bilinen markalar, diğerlerine göre daha fazla tercih edilmektedirler.

3. Algılanan kalite: Algılanan kalite, marka sadakati ve satın alma kararı üzerinde doğrudan etkiye sahiptir. Aynı zamanda yüksek fiyatlandırmaya da temel oluşturarak net kar marjının artmasına olanak sağlar. Böylece marka yatırımları artırılarak, marka değeri de yükseltilebilir.

4. Algılanan kaliteye ilaveten marka çağrışımları: Marka çağrışımları, ürün özelliklerini, müşteri yararlarını, kullanımlarını, kullanıcıları, yaşam biçimlerini, ürün gruplarını, rakipleri ve ülkeleri içermektedir.

5. Diğer marka varlıkları: Diğer marka varlıkları, patentler, ticari markalar, kanal ilişkilerini kapsamaktadır. Bu varlıklar, rakiplerin tüketici bağlılığını sarsmasını engelledikleri için değer kazanırlar.

Marka Değerleme İşleminin Yapılmasının Gerekçeleri Neler Olabilir;

· Marka, pazarlama bütçe ve yönetimine yardımcı bir araçtır,

· Marka, her türlü borçlanmada, kredibilite ve rehin işlemleri için baz alınacak değerin belirlenmesi bakımından önem arz eder,

· Marka, şirketlerin birleşmesi , şirketlerin iktisadı yapısının planlanması ve şirket unsurlarından biri olan markanın değerinin bilinmesi ve bunun birleşme işlemlerine yansıtılması açısından önem arz eder,

· Marka, firmanın yapacağı yatırımlar konusunda marka yönünden firmanın geleceğini görebilmesi bakımından önem arz der,

· Marka, gerek marka üzerinden vereceği lisans ya da franchisingler bakımından önem arz eder,

· Marka, geniş portföyü bulunan firmalarda, marka-isim portföyünün olası (+) veya (-) her türlü değerlendirilmeler de kullanılması bakımından önem arz eder,

· Marka, stratejik pazar planlaması yapabilmek ve değerlendirmeye konu markanın bu planlamadaki yerini görebilmek bakımından önem arz eder,

· Marka , pazara sürülecek markaların doğuracağı iş hacimleri bakımından ve ticari verimlilikle paralel olarak, (markaların gücüne bağlı olarak) vergi planlaması bakımından önem arz eder,

· Marka, firma içi ilişkilerde yapılacak düzenlemelerde önem arz eder,

· Marka , gerek yeni edinilecek kaynakların düzenlenmesinde ve gerekse firma kaynaklarının marka bazında yapılacak paylaşımlarında markalar arasındaki tahsisatı düzenlemek bakımından önem arz eder…

Marka Değerleme Yöntemleri

1- Maliyet Yaklaşımı Yöntemi :

Bu metot daha çok yeni kurulmuş ve ticari zeminde kısa da olsa bir yol almış markalarının değerlendirilmesinde etkin olarak kullanılır. Bu yöntemde ele alınacak öncelikli unsur olaya konu şirketin markayı oluşturup, belli bir etkinliğe getirebilmek ve gelinen bu etkinlik noktasında markayı koruyabilmek için yapılan reklam - promosyon harcamaları, marka için düzenlenmiş olan tanıtım kampanyaları ve yine markanın öne çıkışına katkısı olması amacıyla yapılan sponsorluk giderleri gibi tüm yatırım giderleri ve bunların maliyetleri günümüz fiyatlarına uyarlanır ve markaya yapılan toplam yatırım miktarı bulunur.

Şirketin markaya yönelik olarak yapmış olduğu tüm yatırımların bugünkü parasal değerlere uyarlanmış değeri "minimum değerdeki marka değeri" olarak düşünülebilir. Doğal olarak marka sahibi şirket reklâmasyon ve pazarlamada başarılı olmuş, marka piyasada doğru zeminde değerlendirilmiş ve konumlandırılmış, markanın imajı geçen zaman dilimi içinde geliştirilmişse; ortaya çıkan marka değeri, belirlenen minimum değerin birkaç katı olabileceği gibi, eğer yukarıda belirttiğimiz doğru politikalar yerine, izlenen yanlış politikalarla marka öylesine geri bırakılmış ve yıpratılmış olabilir ki, markanın gerçek değeri minimum yatırım maliyetini bile karşılamayabilir.

2-Telif Haklarından Tasarruf Yöntemi:

Bu yöntem, markaya sahip olmayan bir şirketin, ürettiği bir üründe kullanmak üzere, telif hakkı ödeyerek marka kiralaması esasına dayanmaktadır. Burada kira bedeli olarak ödenecek ve genelde bir orana bağlı olarak belirlenen telif hakkının (ki bunu satış cirosunun % 10'u olarak varsayalım) markanın sahibi olan firmaya ödenmesi söz konusudur.Diyelim ki gelecekteki 10 yıllık ya da 20 veya 25 yıllık süre içinde kiralamış olduğunuz markayı ortaya koyarak yapacağınız markalı satış miktarını, telif hakkı oranı ile çarparak elde edilen değeri bugünün değerlerine indirgemeniz halinde, nispeten daha sade ve basit sayılabilecek bir yöntemle değerinin belirlenmesi istenilen markanın değeri belirlenebilir.

3-İlave Faaliyet Karı Yöntemi :

Bu yöntemde markalı bir mal ile , markasız bir mal arasında, satıştan kaynaklanan farkların yani markalı ürünün satışından dolayı şirkete sağlanan extra gelirin belirlenmesi esası bulunmaktadır.

Bu yöntemin kıyaslamasının yapılabilmesi için örneğin, dayanıklı tüketim malı üretimi yapmakta olan bir firmanın markalı ürününe (A), markasız ürününe de (B) diyelim.

Bu firma, A markasını tanıtmak için yukarıda diğer yöntemlerin açıklamaları sırasında da yerine göre sözü edilen markanın piyasada tanıtılması ve öne çıkması için daha fazla harcama yapmış, ancak B markası için bu denli bir harcamaya gitmemiştir. Bu nedenle de B markası A markasına göre pek bilinir bir marka değildir.

A markasının örnek olarak 2000 yılındaki kar marjının, reklam ve tanıtım harcamaları da düşüldükten sonra yüzde 20, B markasının ise 2000 yılındaki kar marjının, reklam ve tanıtım harcamaları da düşüldükten sonra yüzde 10, olduğunu kabul edelim. İşte arada 10 puan olarak oluşan fark, ilave faaliyet karıdır. Bu oranı örneğin önümüzdeki 15 yıl için öngörülecek satış miktarları ile çarparak elde edilecek geliri bugüne indirgeyerek marka değeri bulunabilir.

4-Piyasa (Değeri) Yaklaşımı Yöntemi

Bu metod da ise, aynı ürünü üreten piyasadaki diğer markalarla yapılan kıyaslama ile sonuca ulaşma esası geçerlidir. Bu yöntemde hesaplama sistemi, marka ismine - esas olarak ürünün ismine uygulanır. Değer "maliyet esasına göre" şekillenir. Maliyet ve piyasadaki aynı türdeki ürün ya da ürünlerin seviyesine getirinceye dek ürün için harcanan tüm harcamalar burada değerlendirilmelidir.

Ürünün etkin bir değerlendirilmesinin yapılabilmesi için günümüzdeki eş değer ürün ya da ürünlerin maliyetlerinin tespiti doğru bir yol olacaktır.

5-İskonto Edilmiş Nakit Akışı Yöntemi :

Bu yöntemde şirketin gelecekteki markaya dayalı satışlarının belirlenmesi ve bunların toplamının uygun bir iskonto oranı ile bugüne indirgenmesi söz konusudur. Bir firmada markaya dayalı satışlar için geleceğe yönelik olarak nakit akışının tam olarak bilinmesi mümkün değildir. Ancak, yapılacak doğru varsayımlar ve belirlemeler hesaplamanın doğruluğunu arttıracaktır.

Gerek marka değerlemesi yapılacak firmanın geleceğe yönelik verilerinin sağlıklı olarak elde edilmesi gerektiği gibi, gerekse bu firmanın gelecekteki ekonomik gidişini etkileyebilecek rakip firmaların değerlendirmelerinin de bilinmesinde büyük fayda vardır.

6-Cirodan Hareketle Oluşacak Değerin

Belirlenmesi Yöntemi :

Bu yöntemde; firma ya da firmaların seçilen dönemlere ait ciro ortalamalarının belirli bir oranda (gelecekte olabilecek) arttırılması suretiyle bulunacak tutarın belirli bir yüzdesi marka değeri olarak alınır. Ancak ilgili oranlar tamamen subjektif kıstaslara göre belirlemekte olup, bu yöntemde, ciro toplamı ortalamasının % 5-10 u marka değeri olarak ortaya çıkacaktır.

7-Diğer Yöntemler:

Yukarıda açıklanan yöntemlerin dışında; Fiyat Primi Metodu, Birleşik (Conjoint) Analiz Metodu, Hedonic Metodu, Crimmins Metodu, Interbrand Metodu gibi matematiksel değerleme metodları da mevcuttur.

Türkiye’deki Uygulama:

Yapılan araştırma ve incelemeler göstermiştir ki, Türkiye’de marka devirleri ve marka değerlemeleri konusunda ciddi bir araştırma ve incelemeye ihtiyaç vardır. Çünkü Türkiye’deki marka devirlerinin neredeyse tamamı çok düşük bedelle gerçekleşmekte dolayısıyla da ekonomik ve vergisel açıdan risk taşımaktadır.

Dünyada ve sınırlı ölçüde de olsa Türkiye’de kullanılan marka değerleme yöntemleri, subjektif değerlendirmelere açık tam ve doğru veri toplamanın imkânsız olduğu ve çoğu zaman bilimsellikten uzak yöntemlerdir.Dolayısıyla her devir kendi içinde, sektörün yapısı ve rekabet durumu, marka için yapılan harcamalar, devreden şirketin yapısı, pazarlama bütçesi, pazar konumu gibi kriterler dikkate alınarak ve farklı yöntemler kullanılarak değerlendirilmek durumdadır. Bu nedenle, her devir için standart bir yöntem önerilmesi mümkün değildir.

Av. Kemaleddin ÖNÜRMarka ve Patent Vekili